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保险资管品牌战略的“拳头”
来源: 中国保险报    2020-01-06 11:00:56

   近日,保险资管新规征求意见稿明确保险资产管理机构可向自然人发售产品,这使得金融市场进一步转向复杂多变趋势。笔者认为,险资机构面临的品牌战略竞争也比以往任何时候都显得尤为紧迫且富有意义。

  当前,国内险资机构普遍存在品牌战略与市场迭代缺乏“同鸣共振”的情况。企业品牌战略是基于对公司竞争战略、竞争环境全面把握基础上作出的理性选择,随着各类金融机构全面介入资管市场,业务领域交叉渗透且愈来愈模糊。与此同时,许多险资机构的品牌战略依然立足于分业竞争时代的“卖方”定位,对不同金融机构的能力长短了解不够。比如,银行理财机构资金体量大、期限短,在渠道、客户、网络等方面优势明显,品牌知名度可以贴着销售终端,具有纵向与横向的延展性,但在投研能力上比较薄弱;险资机构投研体系与团队完善,但是缺乏网点和渠道,品牌的向外拓展能力稍显不足,战略制定明显滞后市场步伐。

  这种市场竞争格局正在倒逼各资管机构拿出行之有效的品牌战略,达成不同资管机构“品牌山头”的差异化发展。

  通过拳头产品拓市是解决这一症结的重要手段,主要是着力于提高产品本身的辨识度和认可度,扩大产品销售份额。因为产品是营销的基石和品牌的核心,也是创造顾客价值的根本,而产品化更是险资机构拓展第三方业务的主要模式。在与国际险资机构和国内其他资管机构如基金、信托进行比较分析中可以看到,我国险资产品化管理模式仍处于起步阶段、产品化程度较低。在这个意义上,纷繁复杂的保险资管产品更是险资机构赖以立身的重要支点,因为企业品牌的建设需要有强势产品品牌做支撑,同时企业品牌也能够为产品品牌进行背书。

  以贝莱德旗下知名度较高的ETF产品为例,该产品能够在市场上高歌猛进,很大程度上缘于其强大的品牌效应。贝莱德抓住了自上世纪90年代开始西方机构投资者越来越偏好管理费率低廉的被动型投资产品这一特征,通过并购巴克莱迅速将其ETF产品收归麾下,一跃而起成为交易型开放式指数基金市场的龙头企业。

  虽然贝莱德的这一行动可以视作对“知名品牌”的收编运用,但同样对险资机构的第三方业务开展充满借鉴:并购一个已经树立知名度的产品品牌实际上就等于市场份额的增量。在第三方业务中,险资机构尚属“新兵”,面临券商、基金等激烈竞争,如果能够拿出高质量的保险资管产品,一定会在消费者心中留下深刻印象。因为产品品牌能否让人记住,取决于能否在客户脑海中建立品牌意识,品牌意识是指消费者或客户仅通过查看品牌用于宣传其正在运行的产品或程序的某些徽标或标语,来识别和记住品牌的能力。

  因此,险资机构应当进一步挖掘能够为投资人提供稳定持续的高收益回报的资管产品,并进行从命名到内涵的包装,打造“拳头产品”,成为资金方与融资方之间的重要桥梁。使能够提供长期资本的行业和需要长期资本的项目有效连接,助力国家建设,真正提振在第三方合作伙伴心中的品牌势能。