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短视频热出新商机
来源: 理财周刊    2019-07-15 11:40:59

      要说现在最火的APP类型,短视频稳居前三位,成功攻占了年轻人的市场。面对突如其来的“短视频热”,更需要优质的内容进行传播,为企业和平台带来更精准的流量,以全新的形式来传播社会正能量。

 

      要问2019年什么最火?以抖音、快手为代表的短视频和直播最具说服力。

      抖音1分钟,人间1小时。抖音自2018年至今已经成功挤掉微信、微博、今日头条等耳熟能详的软件,占据了APP下载榜第一位,连不识字的大爷大妈也都抱着手机刷个不停。

      抖音的火并不是偶然的,随着工作、生活节奏加快,人们只想享受不需要思考的成果,而短视频正好符合人们碎片化“娱乐”的需求。 面对突如其来的“抖音热”“短视频热”,全中国的传统企业、互联网企业、电商、个人创业者都想要入驻这一平台,“两微一抖”已经成功攻占年轻人市场,但想要在这个领域分一杯羹,并不是简单的演一演、拍一拍就能做到的,还需深入了解其背后的经济学原理。

 

短视频带货有多可怕?

 

      天不怕,地不怕,就怕李佳琦Oh My God!

      作为中国女性的钱包杀手,2019年新的“魔鬼”,一句真诚的“买它”足以让女性放弃原有的理智……“口红一哥”李佳琦在入驻抖音仅2个月的时间里,火速吸粉1400万,如今他拥有1.4亿的抖音点赞量,稳坐淘宝第一美妆主播,其带货能力令人震惊。

      前不久的“6·18”电商大战中,“看完李佳琦直播吃土”再度登上热搜,无论是3分钟卖出了5000单资生堂“红腰子”,还是1分钟售罄4万口日本进口铸铁锅都令人咋舌,但根据今年淘宝“6·18”的数据显示,有一位抖音达人的淘宝带货量甚至超过李佳琦,排名抖音第一,全网第三,这个人就是“正善牛肉哥”。难以想象一位仅有300多万粉丝的人,粉丝仅是李佳琦零头的人,在“6·18”期间就卖出了100万瓶葡萄酒、10万箱啤酒、20万片牛排,其中葡萄酒和牛排均为自有淘宝店铺商品。

      也许有许多人会觉得不可思议,但就是这样一个又一个短视频,凭借个人魅力和看似坦诚的话语,不断撩拨着人们内心买买买的冲动,卖出了成百上千万元营业额的商品,这些草根网红的崛起也推动了互联网时代营销方式的变革。

      安迪·沃霍尔曾留下对媒体的乐观预言:“每个人都能当上15分钟的名人。”现在他的预言似乎成真了。互联网时代拥有了更多可能,随着内容平台的崛起,每个人都可以成为网红,塑造个人IP,消费者也不再是被动接受广告,会第一时间在互联网上搜索产品信息和评价,来寻找自己感兴趣的商品,并享受参与和互动的过程,心甘情愿地被营销。

 

流量争夺,内容为王

      短视频就是指一种视频长度以秒计数,且主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑,可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式,不同于文章和音频,它融合了文字、语音和视频,让用户在接受内容时更加立体化。

      以抖音和快手为例,在目前短视频软件中,商业化最好的是抖音,沉淀最好的是快手,这两者无论是用户画像、内容偏好、互动行为偏好等都存在较大差异。抖音更多是做“品牌”,强调品牌理念、价值输出,通过联合多种类型的KOL(关键意见领袖),进行产品的深度营销,平台也会基于算法直接推荐优质内容给“感兴趣”的客户,用户更喜欢围观,为视频点赞。而在快手中,更多的是直接带货,与用户平等交流,营销策略也更接地气,用户也更喜欢评论互动,主动表达的意愿更高。

      而上述提到的KOL,则是营销学上的概念,通常被定义为拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人,也就是我们现在俗称的网红博主、带货达人,无限给用户营销的人。

      有分析显示,2018年搞笑段子、美妆、情侣类KOL最赚钱,美妆行业是最爱使用短视频KOL的类型,KOL的带货能力,一个李佳琦足以证明。汽车行业和游戏行业也开始倾向这种投放方式,通过这些短视频,企业和个人就可以精准定位,将内容垂直细化后准确投放至用户群,获得更多的流量用户,大大节省成本并提高效率。

      比如美食家王刚,其父辈们几代人都是厨师,直至2017年3月,王刚注册了直播账号,做菜的视频一下子就火了起来,粉丝快速增加到了全网400多万。王刚的成功原理就是把做饭经验变成一条条视频,利用互联网快速、广泛地传播,从给几十个人做饭,到教几百万人做饭,边际成本大幅度降低。

      在互联网时代,一切都遵循了“流量至上”的原则,有流量才有用户,有用户才有生意,无论是线上还是线下,只有发掘用户,让流量变现,才是如今企业的生存之道。

      目前国内短视频行业发展已趋于成熟,产业链条发展也逐渐完善,各种基于短视频平台的营销玩法也在不断丰富和成熟,从最初的网红带货,到平台硬广、头部内容植入,到快手、抖音等相继推出商业平台,开始了基于商业平台的规范化营销活动,变现模式也更加多元化,出现了广告、电商、游戏和直播4种方式。在业内人士看来,虽然短视频营销的用户红利期已经基本消失,但行业内竞争依然激烈,对于存量用户的争夺成为下一个重点。

      如今国内短视频平台鱼龙混杂,不仅有抖音、快手两大领先者,还有秒拍、微视、美拍、西瓜等多家涌入,创作者在不断转换平台,平台面临的压力可能更大,在这种多线布局,都想争一杯羹的境况下,更需要优质的内容进行传播,为企业和平台带来更精准的流量。

 

短视频传播正能量

 

      早期的短视频,夹杂着各种恶搞、低俗、低质量的内容,利用“负能量”来吸引眼球,但就目前的发展态势来看,短视频对用户的使用时间和流量占领会继续增加,也将对用户的生活方式产生更深刻的影响。随着更多产品的开发和品牌的崛起,还有众多政务号和媒体号的入驻,短视频将通过全新的形式来传播社会正能量。

      以抖音为例,截至2019年1月初,抖音日活突破2.5亿,月活突破5亿,其中35岁以下用户占比超90%,在全球范围内覆盖超过150个国家和地区,内容已经从最初的运镜、舞蹈为主进化到了政务、美食、亲子、旅行等更多元的内容,也吸引了更多用户来记录生活中的美好,还有快手的“记录世界记录你”,短视频的记录功能运用越来越广泛。

      穿楼而过但不扰民的重庆轻轨站李子坝站,这条火爆全国的短视频收获了1亿多的播放量和超过375万人的点赞,成为了重庆知名的网红打卡景点,还有人山人海的洪崖洞、27层楼顶的休闲广场……这些火爆的短视频,让重庆这座城市在抖音平台上留下了深刻印象,去年一则则城市短视频,让重庆、西安、成都等城市成为了“抖音之城”,跟着抖音去旅行,跟着短视频去打卡那些城市景观、地方文化和自然风光,也带动了各地旅游人数的增长。

      还有一些与科普相关的短视频,比如《民警李建国》、四平公安的爆笑普法短视频,利用短视频轻松讲解法律知识,让普通民众轻松了解一些交通法规、各种法律政策信息、安全防范知识,深受网民喜爱。

      媒体号入驻短视频平台,以特色化的内容和创新性的传播方式来宣传重大事件,也受到了更多年轻人的喜爱,如“人民日报”以航拍视频来宣传港珠澳大桥的正式开通,点赞量高达180万,还有抗震救灾期间,以“第一视角”真实展现救灾现场,防止谣言散布,媒体借助短视频展现了诸多感人事迹、英雄人物,成为了一种新型传播方式。

      截至2018年6月,中国短视频用户规模已达5.94亿,占整体网民规模的74.19%,如此大的规模和如此高的比重,短视频有望成为我国产业结构调整的重要力量,成为社会文化的重要组成部分,其未来不容小觑。

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